牛奶可乐经济学

　　《牛奶可乐经济学》是用经济学的原理和方法来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。可以说是通俗经济学开山之作。
　　荣膺第四届“国这家图书馆文津图书奖。
　　著名经济学家梁小民、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛倾情推荐。
　　湛庐文化出品。

　　《牛奶可乐经济学》是用经济学的原理和方法来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。比如，为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特。
　　虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。本书收录的100多个事例是经济学家罗伯特·弗兰克在自己的经济学概论课上布置的书面作业，他要求学生利用经济学原理，探讨亲身观察到的事件或人们行为模式中的有趣问题，并将之写成普通人一看就懂的500字短文。仔细阅读本书，将教会您用经济学家的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理。
　　如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。

　　罗伯特·弗兰克
　　博物经济学家。
　　康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。
　　《纽约时报》经济专栏特约评论员。
　　弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
　　《华盛顿邮报》这样评价他：弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

版权信息
推荐序 经济学解释生活
前言 最妙趣横生的经济学课堂
引言　解开人类日常行为之谜
01　产品设计中的经济学
为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
为什么24小时营业的便利店门上要安锁？
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？
为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？
为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？
为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？
为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？
为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
02 供求关系实践
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
为什么一款手机只卖39.99美元，为该手机买一块额外的电池却要59.99美元？
为什么印度高层建筑里最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？
为什么很多人退休后，孩子也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？
为什么沙姆沙伊赫酒店的房费，在客房入住率最高的时候反而最低？
为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？
为什么一辆售价2万美元的新车租金为40美元一天，而一件500美元的晚礼服租金却要90美元一天？
为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？
为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？
为什么20世纪90年代初，高尔夫练习场在华盛顿郊外遍地开花？
为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？
为什么贺曼贺卡公司要派发免费“非节日”贺卡？
为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
为什么最畅销的书和CD比不那么畅销的要便宜，而最热门电影的票价却比不热门的电影要贵？
为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高多少？
03 职场的奥秘
为什么女模特比男模特收入高？
为什么收入最高者的薪水比普通人涨得快得多？
为什么达拉斯郊区重铺车道的工人，工资比明尼阿波利斯郊区要低一半？
为什么在高档餐厅，侍者的工资比助理厨师要高？
为什么大型烟草公司的CEO愿意宣誓作证，尼古丁并不会让人上瘾？
为什么在同一公司的同一工作小组中，生产效率最低的员工，收入一般比自身创造的价值要高；生产效率最高的员工，收入却比自身创造的价值低呢？
为什么有些服务，我们给小费，有些却不给？
为什么有不少快餐厅承诺，要是你付钱时没拿到收银条，可以享用一顿免费餐点？
为什么员工的工资一般是随着工作年限增长，而不是随着工作效率的提高而增长？
为什么雇主为了吸引到想要的高素质员工，或为了吸引到足够数量的员工，有时会提供高出标准的薪资？
为什么大多数公司必须要在正式下聘前对员工进行背景调查，而大多数MBA课程是在接受申请人入学之后才进行背景调查？
为什么独立音乐人，尤其是最有天赋的那些，偏爱音乐免费共享程序，而已经成名的艺人却往往反感这种程序？
为什么下雨天出租车司机却提前下班？
为什么如今聘请专业人士帮忙换轮胎的做法越来越普遍？
为什么公司宁愿出高价雇用临时的管理顾问，也不愿以较低的薪水聘用全职管理人员？
为什么明明内聘律师只需一半价钱，但电厂却愿意长期外聘高价律师？
假使患者膝盖疼痛，如果他用的是传统健康保险，较之HMO保险，医生叫他接受MRI（核磁共振）检查的可能性更大。这是为什么呢？
04 折扣中的经济学
为什么酒店附设小酒吧内的商品价格那么贵？
为什么在银行之间电汇要比用支票汇款贵得多？
为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？
为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵150美元？
为什么购买音乐会套票要便宜得多？
为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？
普通“杯”的容量是8盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫作“高杯”，容量是12盎司？
为什么从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，比从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格要低？
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？
为什么廉价航班的飞机餐要收费，而豪华航班一般免费；豪华酒店上网要收费，廉价酒店则多免费？
为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队，游乐园却并不对之额外收费？
为什么顾客临时取消预订，租车公司不另收费，而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费？
05 军备竞赛与公地悲剧
为什么医生倾向于开过量的抗生素？
为什么女性愿意忍受高跟鞋带来的不适感？
为什么许多超市（小镇上的也不例外）24小时营业？
为什么零售商9月份就摆出了圣诞节装饰品？
为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？
为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行车道堵了车？
为什么冰球选手一致投票通过比赛必须戴头盔的规则，可要是让他们独立做出决定，几乎所有人都不愿意戴头盔？
为什么有不少学校要求学生穿校服？
为什么不少高中取消了让学生代表致毕业辞的传统做法？
为什么官员喜欢使用语焉不详的句子？
06 所有权之谜
为什么有时候岛上居民阻止陌生人使用私家码头是违法的？
为什么侵权法常常暂时中止业主对滨水地区的财产权？
为什么住在西北太平洋地区的美洲土著对土地私有权作了详细的定义，并严格坚持；而住在大草原地区的美洲土著却从没这么做过呢？
有人非法占有一块土地至少10年以上，为什么法律却承认此人对这块土地的所有权？
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
为什么地中海地区的污染问题比大盐湖地区严重得多？
为什么苏联的解体使得里海鱼子酱产量锐减？
为什么没有一流的营利性大学？
为什么我们能租到影碟，却租不到书呢？
为什么员工一方面给支持工作场所安全管制的政治家投票，另一方面却总是宁愿选择工资较高、危险性也较高的工作？
为什么美国的相关法律规定，雇主允许员工自愿加班而不支付加班工资为非法行为？
为什么马德里年度时装展封杀超瘦模特？
为什么美国大多数州都对儿童入学年龄有强制规定？
为什么汽车上必须安装儿童安全座椅，飞机上却不用？
为什么私家车座位上必备安全带，而校车上却没有？
为什么旅游船的防撞安全设备比汽车要少？
为什么边开车边吃汉堡合法，但边开车边打电话却不合法呢？
为什么出租车费要分为两部分，既有固定的起步价，又有变动的里程价，而不是直接收取较高的里程价呢？
为什么从肯尼迪机场坐出租车到曼哈顿任何目的地，一概收取45美元固定车费；而在纽约市其他地方坐出租车，则按计价器收费？
07 市场信号揭秘
为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句？
为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授更多？
为什么经济学里有那么多数学公式？
为什么本应比大多数人更擅长写作的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？
为什么“接近全新”的二手车，比真正的新车便宜得多？
为什么澳大利亚电影在美国如此成功？
为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
为什么因为组织绩效糟糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此具有吸引力呢？
为什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？
为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？
08 现实中的博物经济学
为什么大多数亚洲国家手机短信的使用远比美国更普遍？
为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？
为什么在韩国和不少其他亚洲国家，电影院对号入座，而在美国的电影院却是随到随坐？
为什么美国的电影院一般允许观众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？
为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？
为什么美国消费者购买的食糖价格，比全球通价高两倍多？
为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？
为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？
为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？
为什么美国采用的DVD格式，与欧洲及其他地区都不同，而CD格式却到处都一样呢？
为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？
09 当心理学碰上经济学
为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全美大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？
为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，但其中一栋却比另一栋既便宜、环境又好？
为什么维多利亚的秘密要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，即便从来没人买过？
为什么有些品牌的冰激凌只卖品脱小份装，有些品牌却只卖半加仑的大份装呢？
为什么在美国橄榄球超级碗比赛的周末，主办城市的旅馆完全找不着空房？
为什么越来越多的公司把安保工作外包出去？
为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？
为什么新泽西一家电信公司宁愿奖励员工一辆“免费”的宝马汽车，而不是等值的现金呢？
为什么还是有那么多人不穿使用尼龙搭扣的鞋？
为什么美国销售的女装按标号尺寸表示大小，而男装却直接采用测量尺寸呢？
为什么大多数百货商店把男装摆在较低楼层，而女装摆在较高楼层呢？
为什么棒球教练穿队服？
为什么塔吉特超市大力推销其药房里的处方药？
为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？
10 非正式的人际关系市场
为什么男女初婚年龄延后了？
为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个异性朋友？
为什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？
为什么住在农村的人比住在城里的人结婚早？
如果真如大家所认为的，一夫多妻制对男人有利，而对女人有害，那为什么以男性为主的立法者要禁止它呢？
为什么许多军婚都是10年后才离异？
为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？
为什么喜欢深色头发女性的男人，比偏爱金发女郎的男人，更容易娶到比较和气、健康、漂亮又聪明的妻子呢？
如果说好看的人比其他人更聪明，又如果说人们总以为金发女郎更好看，那为什么会有取笑金发女郎笨的笑话呢？
11 起源二题
为什么动物保护主义者攻击穿皮毛大衣的女性，却唯独放过穿皮夹克的摩托车手？
受挫的才华，隐藏的成本：电影特效会不会将世界上最有天赋的武术指导逐出市场？
作者后记

　　如果一开始就讲经济学原理，你一定会感到枯燥，但从这些你每天都见能到，却从未问过为什么的现象入手，你一定会兴趣盎然，迫不及待地想要读下去。而且读完之后你会有醍醐灌顶之感，这时你就会成为经济学的“粉丝”。
　　——著名经济学家梁小民

　　弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。
　　——诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛

　《牛奶可乐经济学》用生动有趣的生活化实例深入浅出地阐述了常用的经济学概念，完全没有枯燥的感觉。
　　——读者评论

　　前言 最妙趣横生的经济学课堂
　　当我开始教经济学概论的时候，有位资深同事建议我，每堂课正式开始之前，不妨先讲个笑话。他解释说，这能带给学生们一个好心情，好让他们更容易接受后面的正课内容。可惜我一直没采纳他的建议。我倒不是觉得他的话有什么错，而只是觉得，每回都找出一个相关的笑话太难，可要是讲不相关的笑话，又显得有点低级趣味。
　　还好我挺幸运，偶然发现了一个很适合为本书拉开序幕的笑话。这个笑话发生在素以出租车司机知识渊博而著称的波士顿，那里的司机很多都是哈佛大学和麻省理工学院的辍学生：
　　司机扬起眉毛转过身，对女士说：“我还是头一回听人用过去完成虚拟时态这么说。”
　　很少有人真正知道什么叫过去完成虚拟时态。我也不知道，或者这么说，我不知道自己知道。于是我在网上搜索了一下：
　　过去完成虚拟时态，用来表达假定情况或动作与现实相反。所以，主句中的动词要使用条件式，从句必须使用虚拟语气。
　　根据上述定义和例句来看，笑话中的女士根本没有使用什么过去完成虚拟时态。如果这个笑话成立，只能是因为我们大多数人根本就搞不清楚什么叫过去完成虚拟时态。
　　了解过去完成虚拟时态并不是件坏事。可如果你的目标是学会说一门新语言，那么与其把时间和精力花在学习这一时态的精确细节上，还不如做点其他的。对学生来说，以学习这种细节为重点的课程一点都不好玩，而且这种课程效率低得可怕。
　　我高中学过4年西班牙语，大学上过3个学期德语课。在这些课程中，我花了很多时间学习导师觉得重要的各类语法，但没学怎么对话。我到西班牙和德国旅行，连跟别人沟通些基本想法都觉得艰难。不少朋友也有过类似的经历。
　　后来，我志愿参加和平队到尼泊尔，出发前的训练让我第一次意识到，学习语言还有一种更有效的方式。训练项目只有13周，跟我之前上的那些语言课完全不一样。它提都没提什么过去完成虚拟时态，它的任务是教会我们说尼泊尔语。要完成这一目标，掌握神秘的时态并不是必经之途，它采用的是模仿婴儿学说母语的方法。
　　一开始，讲师拿出一些简单的句子，让我们反复朗读。第一句是：“这顶帽子贵。”在尼泊尔买东西，随时都要讨价还价，所以这是一个很有用的句子。第二步是换一个名词，比如袜子，我们必须用尼泊尔语做出反应：“这双袜子贵。”这里的目标是让我们不假思索就能做出回答。
　　简而言之，讲师从常见语境中找一个简单的例子，让我们反复朗读几次，然后稍加变化，再反复朗读。等我们能在当前程度上进行对话时，他们再教更深的内容。
　　训练项目的职责是确保我们学完13周就能靠自己生活。志愿者同伴和我到尼泊尔后不久，就要教自然和数学。一切从零开始，我们居然办到了。在整个过程中，我体会到了一种在传统语言学习班上从未曾感受过的主动感。
　　所以，我首先要感谢多年前我的尼泊尔语老师，是他们打开了我对学习效率问题的眼界，使我明白了何谓“教得少，学得多”。在后来的十多年里，学生们和我都发现，这一方法同样适用于学习经济学的核心概念。
　　在大多数经济学概论课上，学生们把大量时间用在了掌握经济学里面等同于过去完成虚拟时态一类的东西上。而读者在本书中碰到的经济学概念，都取材于日常生活经验。学习经济学和学说一门新语言一样，重要的是慢慢开始，看看每个概念在不同环境下如何应用。如果你发现这种学习方法，比你在大学经济学概论课上碰到的那种更管用，不妨脱帽向我的尼泊尔语老师致敬。
　　本书是很多杰出人士的智慧结晶。霍尔·贝曼、克里斯·弗兰克、海顿·弗兰克、斯瑞纳吉什·盖文内尼、汤姆·吉洛维奇、鲍勃·利比、艾伦·麦考李斯特、菲尔·米勒、迈克尔·奥海尔、丹尼斯·雷根、安迪·芮纳都曾对本书的初稿提过不少意见。感谢的话说再多也不够。在后来的修改稿中，还有很多人帮过忙。一些读者可能会注意到，本书不少例子都出现了我的级任教师乔治·艾克洛夫和前同事理查德·泰勒的名字。但若论知识债，我欠托马斯·谢灵最多，他是当代最伟大的博物经济学家。请允许我把本书献给他。
　　我还要感谢安德鲁·维利和威廉·费鲁特，没有他们的努力，本书恐怕到不了各位读者手中。此外，皮尤什·纳亚尔、伊丽莎白·塞瓦、玛丽亚·克里斯蒂娜·卡瓦纳格罗和马修·莱顿，为我提供了宝贵的研究协助，克里索纳·施密特的文稿复制工作也很出色。
　　能和米克·斯蒂文森合作是我的荣幸，他为本书不少例子绘制了插图。我这个人很少妒忌别人，可要说谁的事业比我的更有意思，估计就是他了。多年来，在课堂讨论时，只要有可能，我都会利用一些简笔画或其他插图对例子加以阐释。这么做的原因，认知理论学家或许可以给出解释——它能将概念更牢靠地植入学生的脑海，哪怕我的画很滑稽，也不包含特定的经济学内容。我鼓励学生们在碰到新概念时自己动手配图。“在笔记上涂鸦也可以！”我告诉他们。能把自己的想法告诉我最喜欢的《纽约客》杂志插画家，等上一两天就能看到成品，而且画得比我想像中要好得多，这是何其美妙的经历啊。
　　尤其要感谢的是，20世纪80年代初，约翰·奈特学院在康奈尔大学开办“严谨写作”项目时把我招了进去。要不是参加过这次培训，我绝对想不出要布置什么博物经济学作业，自然更无从促成本书的诞生了。
　　但更重要的是，我想感谢学生们写的短文，是它们激发了本书的灵感。虽然，在最终定稿中，我只选取了他们提出的一小部分问题，可若非他们在上千篇短文中所倾注的心血，我是无法想出这些绝妙例子的。
　　本书所选定的大部分问题，都是直接得自学生们的短文。在这些问题上面，我附上了学生的名字。还有一部分问题，灵感来自其他经济学家所写的文章和书籍，我同样在问题上面附上了相关作者的姓名。至于没有附上作者名字的问题，大多引自我自己的文章，或是我在课堂上讨论的案例。
　　为了表示对从前学生们的感谢，我将把本书版税的一半捐给康奈尔大学约翰·奈特学院的“严谨写作”项目，我深深相信，要想让康奈尔大学未来的学生获得更好的学习体验，还是钱这东西最管用啊。

　　第1章 产品设计中的经济学
　　为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？
　　为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
　　为什么24小时营业的便利店门上要安锁？
　　为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
　　铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
　　为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？
　　为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？
　　为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？
　　为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？
　　为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？
　　为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
　　为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。
　　一般而言， 生产商并没有什么动力给产品增加新功能， 除非这种功能所带来的产品价值 （也就是收益） 大于其成本。 几乎所有的实例都表明， 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能， 又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。 这也就是说， 产品设计必须在两者之间实现平衡。
　　汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
　　然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。
　　在1955年，庞蒂克的V8是买家通常的选择，因为如果不买V8，就只能选6缸引擎。V8的好处（也即收益）是它提速比6缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油量也较大，但那些日子油价还很便宜。
　　到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中，1加仑1加仑=3.785升。——编者注汽油才卖38美分，一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发，1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨，V8再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见，可70年代以前美国很少见的4缸发动机，迅速走入市场。
　　然而，到了20世纪80年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到1999年，1加仑汽油的价格是1.4美元，从购买力来看，比1973年0.38美元的价格还要低（也就是说，1999年1.40美元能买到的商品和服务，比1973年的0.38美元能买到的要少）。这样一来，20世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。
　　随着近年来油价攀升，20世纪70年代的趋势又重演了。比方说，早在2005年油价突破3美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的SUV车型Excursion，该车重达7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。——编者注就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。
　　简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
　　这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的3挡变速箱。现在我开的车，早就用上了6挡变速箱。但在1955年，制造商制造6挡变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
　　制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进挡，制造成本亦相应增加，前进挡越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进挡能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
　　汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进挡，才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看，我那辆1955年产庞蒂克的3挡变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进挡省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3挡变速箱的消失。
　　本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
　　 为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？
　　卡里姆· 阿伯达拉
　　要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，冰箱里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏室的次数比打开冷冻室的次数要多得多，因此显然，在冷藏室安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏室安灯就比在冷冻室安灯更划算。
　　当然，并不是所有消费者都认为在冷冻室安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处埋单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能埋单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻室有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高挡冰箱生产商Sub-Zero 生产的Pro 48 冰箱，不仅在冷冻室安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？ 14 450美元。所以说，Sub-Zero 的Pro 48 冰箱，乃是证明成本效益原则的又一例外。
　　为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
　　几乎所有软饮料的包装瓶，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的，但牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？
　　原因之一可能是，软饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们也不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛奶盒子节约的空间，显然比软饮料瓶子来得更划算。这是因为，超市里大多数软饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门放在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的效益。